Маркетинговое исследование в Казахстане: что заказывать и как проверить результат
Под словом «исследование» продают всё: от подборки статей до полевой работы с интервью и замерами. Разбираем виды исследований, что в каждом реально делается, сколько это занимает и по каким признакам отличить работу от компиляции.
- Кабинетное и полевое
- Источники с датами
- 67 отраслей
- С 2012 года
В отчёте у каждой цифры есть источник и дата. Там, где данных нет, мы пишем об этом прямо.
PDF + xlsx
Виды исследований и что в них входит
| Вид | Что делается | Когда нужен | Срок |
|---|---|---|---|
| Кабинетное | работа с открытыми источниками: статистика, внешняя торговля, закупки, реестры, прайсы | оценка рынка, подготовка бизнес-плана | 1–2 недели |
| Конкурентный анализ | матрица игроков, ценовой коридор, карта ниши | ценообразование, выход на рынок | 1–3 недели |
| Полевое количественное | опрос выборки с контролем структуры | проверка спроса, тестирование цены | 3–5 недель |
| Полевое качественное | глубинные интервью с клиентами, закупщиками, экспертами | сложные B2B-рынки, где статистики нет | 2–4 недели |
| Замер цен и сервиса | проверка под видом клиента | уточнение реальных цен и условий | несколько дней |
Большинство задач закрывается сочетанием кабинетной части и точечной полевой проверки. Полномасштабный опрос нужен реже, чем его продают, и стоит существенно дороже.
Как отличить исследование от компиляции
| Признак работы | Признак компиляции |
|---|---|
| У каждой цифры указан источник и дата | «по данным экспертов», «по оценкам рынка» |
| Ёмкость посчитана двумя методами и сверена | одна цифра без объяснения происхождения |
| Оценочные величины помечены как оценки | доли рынка приведены как факт |
| Есть раздел об ограничениях данных | всё выглядит одинаково достоверным |
| Выводы сформулированы как решения | отчёт заканчивается пересказом таблиц |
| Цены проверены и датированы | прайсы взяты из выдачи поиска без даты |
Практическая проверка при приёмке: выберите три цифры из отчёта и попросите показать, откуда они. Если исполнитель не может воспроизвести путь к источнику за пару минут, эти цифры нельзя использовать ни в переговорах с банком, ни в решении об инвестициях.
Рассчитать смету и срок исследования
Два шага — масштаб проекта и получатель отчёта. Покажем состав работ, срок и стартовую цену.
Что доступно в Казахстане как источник
- Официальная статистика — производство, торговля, цены, доходы и демография по регионам.
- Внешнеторговые данные по кодам товарной номенклатуры: объёмы и страны-поставщики.
- Портал государственных закупок — фактические цены, победители и повторяемость поставщиков.
- Реестры разрешений и лицензий — состав игроков в регулируемых отраслях.
- Справочники и карты — число точек, география, отзывы.
- Полевые методы — интервью, замеры, наблюдение за трафиком.
Чего в открытом доступе нет: долей рынка по конкретным компаниям и объёмов по узким нишам. Любая такая цифра — расчётная оценка, и в добросовестном отчёте она помечена.
Как из источников получается цифра ёмкости
Ёмкость рынка не лежит в готовом виде ни в одной базе. Её собирают, и добросовестный отчёт показывает сборку двумя независимыми путями. Первый идёт сверху: население или число предприятий в регионе умножают на долю тех, кому продукт подходит, затем на частоту покупки и средний чек. Второй идёт снизу: берут число точек продаж или действующих поставщиков и умножают на средний оборот одной точки, взятый из закупок, отчётности или замера.
Дальше идёт самое полезное. Если диапазоны пересеклись — расчёт устойчив, и в финансовую модель идёт зона пересечения. Если разошлись в разы, ошибка сидит либо в границах рынка (посчитали не тот сегмент), либо в допущении о частоте или обороте. Отчёт, где ёмкость приведена одним числом без второго метода, эту ошибку скрывает: проверить его нечем. Именно поэтому в приёмке стоит спрашивать два расчёта и их сходимость, а одной итоговой цифрой не довольствоваться.
Чек-лист: 17 требований банков и фондов РК к финансовой модели (2026)
Что проверяет кредитный аналитик построчно: DSCR по каждому периоду, подтверждение CAPEX, стресс-сценарии, согласованность Excel и текста. PDF на 4 страницы.
Сколько это стоит
Публичных прайсов на рынке немного, а разброс большой: стоимость зависит от глубины, наличия полевой части и числа изучаемых игроков. Кабинетное исследование по одной нише и полномасштабный опрос с выборкой по регионам различаются в разы. Мы называем цену после того, как определены границы рынка и состав работ, потому что без этого любая сумма — угадывание.
Ориентир для планирования: исследование под бизнес-план обычно занимает от одной до четырёх недель и входит в стоимость документа — от 300 000 ₸ по действующей сетке. Отдельное исследование заказывают, когда нужна глубина под ценообразование, вход на новый рынок или переговоры с инвестором.
Что получает заказчик
- Отчёт с описанием методологии и источников.
- Расчёт ёмкости с явными допущениями.
- Матрицу конкурентов и ценовой коридор.
- Профиль потребителя и критерии выбора.
- Барьеры входа: регулирование, требования, сроки.
- Выводы в виде допущений для финансовой модели.
- Исходные данные в редактируемом файле.
Айбопе Усайн — основатель и руководитель Ussain Company, Астана. С 2012 года команда подготовила 700+ бизнес-планов, ТЭО и финансовых моделей для банков второго уровня, Фонда «Даму», БРК, СЭЗ и частных инвесторов. Работаем по методологии UNIDO, компания аккредитована ЕБРР.
Результат исследования состоит из чисел для модели: цена, объём, доля, сезонность.
До передачи ваших данных подписываем NDA. Подтверждение работы: сканы благодарственных писем и портфолио проектов. Прямой контакт: +7 775 208 2006.
Частые вопросы
Чем исследование отличается от анализа рынка в бизнес-плане?
Объёмом и глубиной. В бизнес-план входит базовый разбор; отдельное исследование заказывают, когда нужны полевые данные или детальная карта конкурентов.
Нужен ли опрос?
Не всегда. Для B2B чаще полезнее десяток глубинных интервью с закупщиками, чем массовый опрос населения.
Что делать, если по нише нет статистики?
Набирать объём снизу вверх — от покупателя — и прямо писать в отчёте, что агрегированных данных не публикуется. Это честнее и убедительнее выдуманной цифры.
Можно ли использовать отчёт для банка?
Да, если источники указаны и оценки помечены. Именно это проверяет аналитик в разделе о рынке.
Определим состав исследования под вашу задачу
Напишите отрасль, географию и решение, которое нужно принять по итогам. Скажем, какие данные доступны, что потребует полевой работы, и назовём срок и стоимость. NDA подписываем до получения материалов.
Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку персональных данных. Быстрее — WhatsApp или +7 775 208 2006.
- Бюро национальной статистики — отраслевая и региональная статистика.
- Портал государственных закупок — фактические цены и поставщики.
- Реестр разрешений и лицензий — состав игроков в регулируемых отраслях.
Состав работ и срок зависят от границ рынка и доступности данных. Проверено 3 сентября 2026 года.