Маркетинговое исследование рынка в Казахстане
Собираем объём рынка, покупателей и конкурентов из проверяемых источников и переводим результат в цифры, с которыми дальше работает финансовая модель: план продаж, цену, долю рынка. Каждое число в отчёте идёт со ссылкой на источник и расчётом, по которому его можно перепроверить.
- С 2012 года
- 700+ проектов
- Статистика БНС, импорт, конкуренты
- Расчёт объёма рынка в Excel
Задачу и данные о компании закрываем NDA.
2026
Под какое решение делается исследование
Исследование полезно, когда за ним стоит конкретное решение с деньгами. От решения зависит, какие цифры искать и с какой точностью: для выбора мощности цеха нужен объём рынка в тоннах, для выбора цены — цены конкурентов на полке и готовность покупателей платить, для выхода в новый регион — число покупателей и каналы сбыта именно там.
| Решение | Какие цифры нужны | Откуда их берём |
|---|---|---|
| Строить ли производство и на какую мощность | объём потребления в тоннах или штуках, доля импорта, динамика за несколько лет | статистика производства, внешней торговли по кодам ТН ВЭД |
| Какую цену ставить | цены конкурентов по каналам, наценки дистрибуции | сайты и прайсы конкурентов, маркетплейсы, розничные сети |
| Выходить ли в новый регион | население и доходы региона, число конкурентов, логистика | статистика по регионам, 2ГИС, тарифы перевозчиков |
| Получить кредит или инвестиции | объём рынка с источником, конкуренты, обоснование плана продаж | всё перечисленное, сведённое в расчёт для финансовой модели |
Как рассчитываем объём рынка
Для товарных рынков объём потребления внутри страны оценивается через видимое потребление: производство плюс импорт минус экспорт. Если в стране произвели 100 тысяч тонн товара, ввезли 40 и вывезли 10, внутреннее потребление — около 130 тысяч тонн. Производство берём из отраслевой статистики Бюро национальной статистики, импорт и экспорт — из данных внешней торговли по кодам ТН ВЭД.
Дальше объём переводится в деньги по средним ценам и разбивается на сегменты, с которыми будет работать проект: розница и оптовые покупатели, регионы, ценовые категории. Для рынков услуг производство и импорт не подходят, там объём рынка оценивается через число покупателей, частоту покупки и средний чек. Оба метода и сверка результата разобраны в материале о том, как рассчитать ёмкость рынка.
Три ошибки, которые ломают расчёт: взять объём рынка всей страны для бизнеса, который продаёт в одном городе; спутать производство с потреблением и не учесть импорт; перенести прошлый темп роста в прогноз без объяснения, за счёт чего рынок продолжит расти.
Этапы исследования
- Границы рынка. Фиксируем, какой товар или услугу исследуем, по каким кодам ТН ВЭД и видам деятельности его искать, какую географию берём. Без этого шага в один объём попадают соседние товары и цифра завышается.
- Объём и динамика. Собираем ряды производства, импорта, экспорта и цен за несколько лет, рассчитываем видимое потребление и его изменение.
- Покупатели и каналы сбыта. Делим рынок на сегменты: кто покупает, в каких объёмах, через каких посредников. Для B2B-рынков составляем список крупных покупателей.
- Конкуренты. Собираем производителей и импортёров, их цены, ассортимент, мощности и каналы. Число действующих компаний по виду деятельности берём из статистики предприятий, цены — из открытых прайсов и каталогов.
- Прогноз и выводы. Строим базовый и осторожный сценарии и переводим их в допущения для плана продаж: какую долю рынка проект может занять при своей мощности и цене.
Опросы потребителей и интервью с закупщиками добавляются, когда нужных данных нет в статистике — например, для нового продукта или выбора цены. Как они меняют бюджет, разобрано на странице стоимости маркетингового исследования.
Источники данных
| Источник | Что из него берём |
|---|---|
| Бюро национальной статистики (stat.gov.kz) и ИАС «Талдау» | производство, розничная и оптовая торговля, цены, население и доходы по регионам, число действующих предприятий по видам деятельности |
| Внешняя торговля Казахстана по кодам ТН ВЭД | импорт и экспорт в тоннах и долларах, страны-поставщики |
| Национальный банк (nationalbank.kz) | курс, инфляция, базовая ставка — для перевода рядов в сопоставимые цены и для финансовой модели |
| Реестр казахстанских товаропроизводителей (e-ondiris.gov.kz) | отечественные производители товара для списка конкурентов |
| 2ГИС, маркетплейсы, сайты компаний | точки продаж, ассортимент, розничные цены |
| Обзоры Всемирного банка и МВФ | макроэкономический фон и прогнозы для сценариев |
Платные отраслевые отчёты используем только тогда, когда в них видна методика. Если нельзя проверить, откуда взялся объём рынка, такую цифру в расчёт не переносим.
Что получает заказчик
- отчёт с выводами под решение, ради которого делалось исследование;
- таблицы с расчётом объёма рынка и ссылками на каждый источник — в Excel, чтобы цифры можно было перенести в финансовую модель;
- список и профили конкурентов с ценами и ассортиментом;
- сценарии прогноза и допущения для плана продаж;
- ограничения исследования: какие данные отсутствуют и чем они заменены.
Если исследование нужно как раздел бизнес-плана под банк или «Даму», результат сразу оформляем в структуре этого раздела. Как устроен такой раздел, разобрано на странице анализа рынка для бизнес-плана.
Сроки и цена
Кабинетное исследование одного рынка стоит от 300 000 ₸. Срок и итоговая смета зависят от числа сегментов и регионов, доступности статистики и того, нужны ли опросы или интервью; их называем после разговора о задаче. Из чего складывается цена и как размер выборки опроса влияет на бюджет, описано на странице стоимости исследования.
Айбопе Усайн — основатель и руководитель Ussain Company, Астана. С 2012 года команда подготовила 700+ бизнес-планов, ТЭО и финансовых моделей для банков второго уровня, Фонда «Даму», БРК, СЭЗ и частных инвесторов. Работаем по методологии UNIDO, компания аккредитована ЕБРР.
До передачи ваших данных подписываем NDA. Подтверждение работы: сканы благодарственных писем и портфолио проектов. Прямой контакт: +7 778 651 0003.
Частые вопросы
Чем маркетинговое исследование отличается от анализа рынка в бизнес-плане?
Анализ рынка в бизнес-плане — раздел документа, который коротко показывает объём рынка, конкурентов и обоснование плана продаж. Исследование — отдельная работа с полным расчётом, из которой этот раздел собирается. Для небольшого проекта часто хватает раздела, для производства или выхода на новый рынок нужен полный расчёт.
Можно ли сделать исследование самостоятельно?
Да: статистика Бюро национальной статистики и данные внешней торговли открыты. Сложность в методике — правильно определить границы рынка, не спутать производство с потреблением и связать объём рынка с планом продаж проекта.
Нужен ли опрос покупателей?
Не всегда. Для производства, которое замещает импорт, и для типового бизнеса в городе обычно хватает статистики и данных о конкурентах. Опрос нужен для нового продукта, выбора цены или упаковки.
Что нужно от заказчика для старта?
Описание продукта, регион продаж, планируемая мощность или объём, решение, под которое нужны данные, и известные вам конкуренты.
Обсудить маркетинговое исследование
Опишите товар или услугу, регион и решение, под которое нужны данные. Скажем, что можно получить из открытой статистики, какой нужен расчёт и назовём смету и срок. NDA подписываем до получения материалов.
Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку персональных данных. Быстрее — WhatsApp или +7 778 651 0003.
Другие материалы об исследовании рынка
Источники данных для исследований: Бюро национальной статистики АСПиР РК (stat.gov.kz, ИАС «Талдау»), статистика внешней торговли РК по кодам ТН ВЭД, Национальный банк РК, реестр казахстанских товаропроизводителей e-ondiris.gov.kz, открытые данные Всемирного банка и МВФ. Пример с видимым потреблением на 100, 40 и 10 тысяч тонн — условная арифметика для объяснения метода; к конкретному рынку эти цифры не относятся.