Экспортный маркетинг для казахстанского производителя: цена, барьеры, каналы
Экспортную цену собираем по всей цепочке до покупателя: к отпускной цене добавляются доставка, пошлина, НДС и наценка канала. Барьеры целевого рынка проверяем до первой отгрузки.
- Расчёт цепочки цены
- Барьеры ЕАЭС и третьих стран
- Возмещение затрат экспортёра
- С 2012 года
Сначала рассчитываем цену на полке: если она выше локальной, дальнейшая проработка теряет смысл.
цепочка
Главная ошибка: цену доводят до границы, а конкурируют на полке
Производитель берёт внутреннюю отпускную цену, добавляет «сколько-нибудь на доставку» и делает вывод, что продукт конкурентоспособен. На целевом рынке к этой цене добавляются пошлина, стоимость сертификации и маркировки, наценка дистрибьютора и местный налог. Итоговая цена оказывается выше локальных аналогов, и экспорт становится убыточным при любых объёмах.
Расчёт цепочки стоимости проводят до поездок, выставок и переговоров. Несколько дней работы позволяют сопоставить все затраты до конечного рынка и оценить экономический смысл выбранного направления.
Как это выглядит на цепочке для третьей страны в условных единицах.
Отпускная цена 1 000 по дороге до полки собирает доставку, пошлину, сертификацию с маркировкой, наценку дистрибьютора и НДС страны назначения — и становится 1 850. Местный аналог стоит 1 600. Продукт, который у ворот завода выглядел на пятую часть дешевле, на полке оказался на 16% дороже. Внутри ЕАЭС из этой цепочки выпадает только пошлина; наценка дистрибьютора и НДС остаются, поэтому цепочку разбирают по каждому рынку отдельно и до первой выставки.
Барьеры, которые нужно проверить заранее
| Направление | Что проверить |
|---|---|
| Страны ЕАЭС | единые технические регламенты; отсутствие таможенных пошлин внутри союза не отменяет требований к маркировке. Перечень маркируемых товаров расширяется поэтапно, и по своей группе сроки нужно смотреть отдельно |
| Центральная Азия | требования к языку маркировки и документации, местные стандарты, практика работы через дистрибьютора |
| Китай | допуск по видам продукции и регистрация предприятия-экспортёра, требования к упаковке и документам; процедура занимает месяцы |
| Евросоюз | соответствие директивам и регламентам, обязательства по углеродному регулированию для отдельных товарных групп |
| Подтверждение происхождения | сертификат происхождения для преференций в рамках соглашений; внутри Казахстана статус отечественного производителя с 2026 года подтверждается включением в Реестр казахстанских товаропроизводителей |
Возмещение затрат экспортёра
Государство возмещает экспортёрам часть затрат — на сертификацию продукции за рубежом, участие в выставках, продвижение и транспортировку. Правила изменились в 2026 году: размер возмещения дифференцирован по размеру бизнеса и по степени переработки продукции, а по каждому направлению установлены предельные суммы в месячных расчётных показателях.
Для бизнес-плана возмещение рассчитывают отдельным сценарием и сохраняют расходы базового расчёта в полном объёме. Компания сначала оплачивает затраты, затем подтверждает их и получает возмещение, поэтому на этот период требуется финансирование кассового разрыва.
Разрыв между расходом и возмещением стоит увидеть по месяцам.
Условный экспортёр платит за сертификацию во втором месяце, за выставку — в четвёртом, за продвижение — в шестом. Возмещение приходит примерно через пять месяцев после подтверждения затрат, и в худшей точке компания держит минус 6,4 млн ₸ собственных денег. Именно поэтому в базовом расчёте расходы экспортёра стоят полной суммой, а возмещение показывают отдельным сценарием: банк, глядя на поток, увидит, чем закрыт разрыв; обещание компенсации его не закрывает.
Рассчитать смету и срок исследования
Два шага — масштаб проекта и кому нужен отчёт. Покажем состав работ, срок и стартовую цену.
Что даёт исследование целевого рынка
- Ёмкость и структура спроса по данным внешнеторговой статистики: кто и сколько ввозит вашей товарной группы, по каким ценам.
- Конкуренты: локальные производители и импортёры, их цены на полке и позиционирование.
- Требования допуска: сертификация, маркировка, документы, сроки процедур.
- Расчёт цепочки цены до конечного покупателя.
- Каналы: дистрибьютор, прямые продажи, торговые площадки, участие в закупках.
- План выхода с этапами, бюджетом и точкой принятия решения о продолжении.
Экспорт Казахстана в 2025 году составил порядка 79 млрд долларов, из них около 28,4 млрд пришлось на несырьевой экспорт, то есть примерно 36%. Для производителя это подтверждает наличие несырьевого экспортного рынка, где за покупателя приходится конкурировать прежде всего с локальными поставщиками целевой страны.
Чек-лист: 17 требований банков и фондов РК к финансовой модели (2026)
Что проверяет кредитный аналитик построчно: DSCR по каждому периоду, подтверждение CAPEX, стресс-сценарии, согласованность Excel и текста. PDF на 4 страницы.
Локализация материалов
Минимальный набор для каждого рынка включает коммерческое предложение и каталог на языке покупателя, спецификацию в принятом там формате и документы на продукцию. Машинный перевод технических материалов может исказить термин и тем самым изменить характеристику товара в документах, по которым покупатель затем принимает партию.
Как выбирают дистрибьютора
Для большинства рынков работа через местного дистрибьютора эффективнее прямых продаж: у него есть база клиентов, склад и понимание процедур. Но эксклюзивное соглашение без проверки партнёра — это риск заморозить рынок на годы. До подписания проверяются финансовое состояние, портфель конкурирующих брендов, реальное покрытие территории и обязательства по объёму.
Ограничения. Требования допуска и перечни маркируемых товаров меняются, а тарифы перевозчиков зависят от маршрута и сезона — расчёт действителен на дату подготовки. Исследование не заменяет переговоров с дистрибьютором: реальные условия входа известны только после них. И оно не гарантирует продаж — оно показывает, есть ли у направления экономический смысл при вашей себестоимости.
Айбопе Усайн — основатель и руководитель Ussain Company, Астана. С 2012 года команда подготовила 700+ бизнес-планов, ТЭО и финансовых моделей для банков второго уровня, Фонда «Даму», БРК, СЭЗ и частных инвесторов. Работаем по методологии UNIDO, компания аккредитована ЕБРР.
Сначала выводим цену на полке целевого рынка и требования допуска. Дальше идёт работа с каналами — и только по тем направлениям, которые прошли расчёт.
До передачи ваших данных подписываем NDA. Подтверждение работы: сканы благодарственных писем и портфолио проектов. Прямой контакт: +7 775 208 2006.
Частые вопросы
С какого рынка начинать?
С того, где ниже барьеры допуска и понятнее логистика. Обычно это страны ЕАЭС и соседние рынки, где нет таможенных пошлин и совпадают технические требования.
Сколько занимает выход на экспорт?
От исследования рынка до первой сделки обычно проходит несколько месяцев. Дополнительное время требуется на процедуры допуска и регистрации продукции, поэтому их продолжительность влияет на общий срок выхода к сделке.
Нужен ли отдельный сайт для каждого рынка?
Достаточно языковой версии с адаптированным содержанием. Для отдельных рынков важнее присутствие на локальной торговой площадке, чем собственный сайт.
Можно ли рассчитывать на возмещение затрат?
Можно подавать документы, но в модели это отдельный сценарий: возмещение приходит после подтверждения фактических затрат.
Проверим экспортное направление расчётом
Напишите продукцию, код ТН ВЭД и целевые страны. Посчитаем цепочку цены до полки, проверим требования допуска и назовём срок и стоимость исследования. NDA подписываем до получения материалов.
Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку персональных данных. Быстрее — WhatsApp или +7 775 208 2006.
- Бюро национальной статистики — внешняя торговля и структура экспорта за 2025 год.
- QazTrade — правила возмещения затрат экспортёров в действующей редакции.
- Евразийская экономическая комиссия — технические регламенты и перечни маркируемых товаров.
Размеры возмещения и перечни требований меняются: сверяйтесь с действующей редакцией правил на дату подачи. Проверено 3 сентября 2026 года.